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户外体育赛事IP爆发 探秘文旅体融合新场景

更新时间: 2019-09-09

  近几年,体育成为炙手可热的行业。近日,国务院办公厅印发了《体育强国建设纲要》,部署推动体育强国建设,政策中多次提及文旅产业,体育+文旅产业发展迎来新机会。

  9月5日,由南方财经全媒体集团21世纪经济报道、铁算盘内部1肖,南开大学旅游与服务学院联合主办的“2019亚洲旅游产业年会”在上海举行。

  行知探索文化发展集团副总裁、行知探索体验研究院院长金豆豆在会上表示,体验式赛事的体验可以衍生出很多落地产品,同时为旅游目的地的体验式旅游注入新的业态和新的场景。

  “现在很多地方意识到体育是打造形象的关键,但是体育赛事反映的文化内涵并不是当地独一无二的文化,体育赛事之后也并没有合适的落地旅游产品。”金豆豆指出,基于此,行知探索总结出“文化提炼品牌,体育打造形象,旅游落地发展,体验融合创新”式的文体旅融合理念。

  体育旅游项目的类型主要有参赛型、观赛型、日常健身型、培训型等,不同类型的体育旅游项目对应不同的体验场景,不同的体验场景又会产生不同的IP。

  奥运会、世界杯、世界一级方程式锦标赛等世界级赛事最容易带动目的地观赛游。不仅能够带动票务收入,赛后场地也往往成为景点继续经营。

  更小众的户外赛事如登山、帆船、汽车拉力赛、跳伞、滑雪等吸引的游客非常精准,专业性更强,难度系数最大,客户多为高净值人群。

  而对于最基础的消费者,轻度赛事IP因为频率高,门槛较低,近几年受到更多欢迎。随着全民健身的兴起,各类跑团、路跑、徒步赛事应运而生。其中最容易形成IP和影响力的赛事非各地的马拉松莫属。国内已经形成的赛事IP就包括了北马、上马、广马、厦马、杭马等。

  这些赛事IP能够做大做强,与当地城市的影响力息息相关。但城市绝不是唯一影响赛事综合影响力大小和赛事品牌价值的因素。以“形式”和“文化内涵”为核心的赛事IP,其IP属性的强弱往往取决于其创造性和一系列的营销。

  以行知探索为例,其首个IP源于集团创始人曲向东发起的央视大型媒体事件“玄奘之路”——由中国最着名的企业家、经济学家、哲学家等代表参与,自驾前往印度寻访玄奘大师足迹。

  随后才衍生出瓜州莫贺延碛戈壁112公里的戈壁徒步路线,形成了四天三夜的戈壁徒步赛事。

  据不完全统计,自2006年首届(中国·瓜州)玄奘之路商学院戈壁挑战赛开赛至今,十四年来,仅玄奘之路品牌旗下项目系列活动开展为瓜州县文化旅游、餐饮等服务业带来直接收益1.6亿元,拉动消费10亿元。如今,“玄奘之路”已经成为全酒泉共享的、不断增值的文化IP。

  行知探索集团在体验式赛事IP的旗舰之下,对路线进行复用,常态化运营深耕体验式学习产品,也为目的地体验式旅游注入新的业态和新的产品。目前,行知探索的赛事IP矩阵,包括路跑、越野跑、自行车、赛艇等不同品类,全国已落地数十个IP,为区域发展增加产业附加值。

  “我们在想是否有一个可以被复制的模式。”金豆豆表示,行知探索想要做完全统一,且具备长久生命力的文体旅IP。

  为了寻找赛事IP的可复制性,行知探索将目光投向了大洋彼岸的霞慕尼,霞慕尼是世界登山运动的起源地,同时也是第一届冬奥会的所在地,更是全世界探险史、登山史的开端。同时,它还有全世界最大的越野赛事—UTMB?(环勃朗峰超级越野赛)。

  也就是说,霞慕尼的产业链条是一层一层不断下落的,从最顶部的登山探险,到专业级的赛事冬奥会,再到体验级的赛事(UTMB?)和产业培训。

  当产业链继续向下,徒步、骑行、滑翔伞、水上运动等项目,是很多消费者都能体验的。再降低门槛,普通消费者可以坐缆车和冰川列车,去看赛事,可以购物、度假。

  金豆豆指出,这样的金字塔结构,让霞慕尼从一个探险基地,变成了欧洲最繁华的四季度假区。要将这种模式带回国内,需要经过“降维打击,升维体验”。

  “在金字塔顶端有传奇的人物,他们去挑战极限,一层一层不断往下影响,创造IP价值,而行知探索要做的就是IP运营,就是路网系统+衍生产品的运营,带来源源不断的流量,而底层则是传统旅游要素,用来实现流量变现。”金豆豆表示。

  和行知探索一样,在发展文体旅融合的时候,很多国内公司和城市倾向于学习国外模式或是直接斥巨资购买引进海外体育赛事IP。

  虽然通过引入国际知名赛事IP,能够获得天然的IP影响力和号召力,提高目的地国际影响力与城市形象,助力目的地开拓国际客源市场。但长此以往,缺乏知名体育赛事品牌的国内体育赛事IP市场并不繁荣,赛事的盈利情况不乐观,赛事人才储备也不足。

  另外,有体育产业研究者曾向记者表示,对于引入的国际赛事,其实也存在风险。现在许多城市要引进国际赛事,但很多时候是伪的国际赛事,本身的影响力有夸大成分,在引进的时候需要仔细鉴别。另外,赛事引入后如何进行本土化,符合国内消费者的需求,还需要长期培育,赛事IP的价值很可能不能完全体现。


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